Werbung per E-Mail bzw. „elektronischer Post“

Die häufigste Form der Direktansprache ist die Werbung per E-Mail. Der vom Gesetz verwendete Begriff „elektronische Post“ ist allerdings weit zu verstehen und umfasst z. B. auch SMS-, Facebook- und WhatsApp-Nachrichten.

E-Mail-Werbung ist nur in Ausnahmefällen erlaubt. Werbemails sind zulässig, wenn die/der Empfänger*in, wie bei der Faxwerbung, ihr/sein Einverständnis vorher ausdrücklich erklärt hat (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Darüber hinaus ist die E-Mail-Werbung auch ohne Einwilligung zulässig, wenn alle folgenden vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG zusammen erfüllt werden:

1. Die/der Unternehmer*in muss die elektronische Postadresse des Kunden/der Kundin im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden/der Kundin erhalten haben,
2. die/der Unternehmer*in verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
3. die Kundin/der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
4. die Kundin/der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass sie/er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Sofern diese Voraussetzungen erfüllt sind, ist die E-Mail-Werbung auch zulässig, wenn die/der Empfänger*in sich auf eine Verteilerliste des Absenders hat setzen lassen und ein direkter thematischer Bezug der konkreten E-Mail-Werbung zum Gegenstand dieser Liste besteht. Unzulässig ist hingegen eine Werbung via E-Mail, wenn die/der Empfänger*in sich beispielsweise in eine Verteilerliste für Computerspiele hat eintragen lassen und ihr/ihm daraufhin Werbung für eine Kapitalanlageberatung übermittelt wird.

Nicht ausreichend für die Annahme eines Einverständnisses ist nur die Angabe der E-Mail-Adresse in Briefköpfen oder auf der Visitenkarte, da hiermit keine ausdrückliche Einwilligung darin erklärt wird, Werbung zu erhalten. Dies gilt unter Privatpersonen ebenso wie im Geschäftsverkehr (LG Baden-Baden, Urteil vom 18.01.2012 – 5 O 100/11). Dabei liegt eine unzulässige E-Mail-Werbung bereits bei einem einmaligen Versand einer Werbemail vor (BGH, Beschluss vom 20.05.2009 – I ZR 218/07).

Die erforderliche Einwilligung lässt sich auch nicht dadurch erlangen, dass die/der Empfänger*in in der E-Mail aufgefordert wird, der/dem Absender*in die Übermittlung weiterer Mails zu untersagen, sofern sie/er diese nicht wünscht (Opt-Out-Verfahren).

Das Einverständnis des Empfängers/der Empfängerin hat die werbende Person darzulegen und gegebenenfalls zu beweisen (OLG Hamburg, Urteil vom 29.07.2009 - 5 U 226/08). Sie hat zudem durch geeignete Maßnahmen sicherzustellen, dass es nicht zu einer fehlerhaften Zusendung einer E-Mail zu Werbezwecken aufgrund des Schreibversehens einer dritten Person kommt (BGH, Urteil vom 11.03.2004 - I ZR 81/01).

Verschleiert oder verheimlicht die werbende Person den kommerziellen Charakter einer E-Mail-Werbung, stellt dies gemäß § 11 Abs. 1 Telemediengesetz (TMG) eine Ordnungswidrigkeit dar. Auch der Verstoß gegen die Informationspflichten aus § 5 Abs. 1 TMG stellt gemäß § 11 Abs. 2 Nr. 2 TMG eine Ordnungswidrigkeit dar. Diese können mit einer Geldbuße bis zu 50.000 Euro geahndet werden.