Wettbewerbsrecht und Werbung

E-Mail-Werbung, Werbebriefe, Fax- und Telefonwerbung

Werbung ist im geschäftlichen Verkehr unerlässlich. Ohne sie besteht kaum eine Möglichkeit, potenzielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Allerdings ist Werbung nicht in jeder Form zulässig. Welche datenschutzrechtlichen und wettbewerbsrechtlichen Grundsätze müssen Sie z. B. beim E-Mail-Marketing beachten? Hier informieren wir Sie darüber, wie Sie Ihre Kundendaten rechtskonform erheben und zur Werbung nutzen können.

Was Sie bei jeder Werbeform beachten müssen

1. Identität des Werbenden

Die Identität des Werbenden darf weder verschleiert noch verheimlicht werden, insbesondere muss die gültige Adresse (Haus-, nicht Postfachanschrift) und der vollständige Name entsprechend der Gewebeanmeldung oder - sofern im Handelsregister eingetragen - der vollständige Handelsregistername des Absenders angegeben sein.
Bei Werbeanrufen darf die Telefonnummer nicht unterdrückt werden. Andernfalls droht ein Bußgeld der Bundesnetzagentur in Höhe von bis zu 10.000 Euro. Bei Werbe-E-Mails muss der Absenders ausgewiesen werden.

2. Keine Verschleierung des Werbecharakters

Der werbende Charakter muss aus jeder werblichen Ansprache eindeutig und sofort ersichtlich sein. Bei E-Mail bereits in der Kopfzeile bzw. im Betrefffeld. Werbebriefen müssen spätestens beim Öffnen ohne weiteres auf den ersten Blick als solche erkennbar sein.

3. Jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit und Information des Adressaten hierüber

Der Adressat muss jederzeit die Möglichkeit haben, die Einstellung etwaiger Werbenachrichten zu verlangen und eine einmal erklärte Einwilligung zurückzunehmen. Auf diese Möglichkeit ist der Werbeadressat bei jeder Werbung eindeutig und unmissverständlich hinzuweisen. Die Kontaktdaten für diesen Widerspruch müssen angegeben werden. Dabei darf der Werbeadressat nicht gezwungen sein, für einen Widerspruch über dem Basistarif liegende Übermittlungskosten in Kauf zu nehmen.

4. Kein Widerspruch des Adressaten

Ein erklärter Widerspruch – ob mündlich, schriftlich, per E-Mail oder sonst wie geartet – muss immer beachtet werden, z. B. auch ein Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers oder sein Eintrag in der sogenannten Robinson-Liste (robinsonliste.de). Wichtig ist das Führen und das Beachten der unternehmenseigenen Sperrlisten, die diejenigen erfassen, die unternehmenseigenen Werbemaßnahmen widersprochen haben.

5. Kein unzulässiger Werbeinhalt

Die Unzulässigkeit der Werbung kann sich auch aus ihrem Inhalt und sonstigen Umständen ergeben. Maßstab dafür ist insbesondere, ob die Werbung wahr, transparent ist und jegliche Irreführung vermieden wurde. Weitere Hinweise dazu erhalten Sie über nebenstehende Links.

6. Nachfassen via Fax, E-Mail, SMS, automatischer Anrufmaschine, Telefon nach einem Werbebrief

Das Erfordernis der Einwilligung kann nicht anderweitig umgangen werden. Insbesondere ist es unzulässig, nach einem versendeten Werbebrief mittels Fax oder E-Mail oder Anrufmaschine oder sonst elektronisch nachzufassen. Dies gilt auch, wenn dies in dem Brief angekündigt wurde.

Anforderungen an die datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Einwilligungserklärung

1. Überschrift

„Datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung"
oder bei beabsichtigter Nutzung für Werbung (auch) via Fax, E-Mail, Telefon,
SMS, automatischer Anrufmaschine:
„Datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Einwilligungserklärung"

2. Form der Einwilligung

Die Einwilligung muss „in Schriftform“ erfolgen, d.h. mit eigenhändiger Unterschrift. Diese muss auch nachgewiesen werden können. Deshalb reicht es nicht aus, wenn Ihnen Erklärungen nur als Telefax, E-Mail, Kopie, Scann vorliegen.

Ausnahmen:
Für Briefwerbung kann „wegen besonderer Umstände eine andere Form (der Einwilligung) angemessen“ sein (§§ 4a, 28 Abs. 3a BDSG): In jedem Fall ist diese formlose Einwilligung und ihr Inhalt dann aber schriftlich zu bestätigen. Der Betroffene soll kontrollieren können, ob die Einwilligung auch korrekt dokumentiert wurde. Außerdem erleichtert die schriftliche Bestätigung den Widerruf.
Eine elektronische Einwilligung ist zulässig, wenn

  • die Einwilligung von der verantwortlichen Stelle protokolliert wird und
  • die Einwilligung für den Betroffenen jederzeit ab- und widerrufbar ist (z. B. durch entsprechenden Account).
  • Soll die elektronische Einwilligung auch zu Werbung via E-Mail genutzt werden, ist zusätzlich das double-opt-in-Verfahren anzuwenden.
3. Freiwilligkeit

Zwang, Täuschung oder Irrtum dürfen nicht zu der Einwilligung geführt haben. Auch darf der Abschluss eines Vertrages nicht von der Abgabe einer Einwilligungserklärung in Werbung abhängig gemacht werden, wenn dem Betroffenen der Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen nicht zumutbar möglich ist und das so auftretende Unternehmen eine Monopolstellung innehat oder aber wenn die geforderte Einwilligungserklärung von nahezu jedem relevanten Anbieter ähnlich gestaltet ist.

4. Zeitpunkt

Die Einwilligungserklärung muss bereits zur Zeit Datenerhebung bis zum Zeitpunkt der Werbeaktion vorliegen.

5. Inhalt

„Pauschalen“- Einwilligungen halten in der Regel einer gerichtlichen Überprüfung nicht stand. Benennen Sie eindeutig und konkret das werbende Unternehmen, die verantwortliche Stelle, Art und Inhalt der Werbung sowie die Stelle, an welche Daten ggf. übermittelt werden sollen.
Maßstab: Der Kunde muss aufgrund des Inhalts der Einwilligungserklärung eindeutig wissen, von wem er welche Werbung in welcher Kommunikationsform (Brief, E-Mail, etc.) erhalten wird, wenn er die Erklärung abgibt.

6. Wenn die Einwilligungen zusammen mit anderen Erklärungen erfolgen

Verstecken Sie die Klauseln nicht und überrumpeln den Kunden nicht, etwa indem die Klausel aufgrund ihrer Gestaltung leicht zu übersehen ist. Machen Sie die Klausel beispielsweise durch die Schriftgröße und die übrige Gestaltung (z. B. Rahmensetzung) deutlich und eindeutig erkennbar, indem diese sich vom übrigen Text absetzt. Wollen Sie sich mit der Einwilligung verschiedene Werbeformen ermöglichen (E-Mail, Fax, Telefon, etc.) sind mehrere Erklärungen notwendig:

  • Eine Erklärung, dass die Daten erhoben, gespeichert, verarbeitet und genutzt werden dürfen durch ... (Unternehmen) und zu .... (Art und Inhalt der Werbung).
  • Anschließend bedarf es einer weiteren Erklärung darin, dass die so erhobenen Daten auch zu Zwecken der Werbung für ... (Art und Inhalt) durch .... (Werbendes Unternehmen) via ....(E-Mail, Telefon, Fax, etc.) genutzt werden dürfen.

Jede der Erklärungen muss eine eigene Ankreuzmöglichkeit vorsehen (Opt-in-Verfahren). Eine bloße Streichmöglichkeit ist für die Einwilligung zur Werbung via E-Mail, Telefon, Fax, etc. nicht ausreichend. Wird lediglich die erste Ankreuzmöglichkeit von dem Betroffenen wahrgenommen, dürfen die so gewonnen Daten nur für die Werbung im eingewilligten Umfang genutzt werden.

Sonderfall „Telefonwerbung“:

Zum Teil wird in der höchstrichterlichen Rechtsprechung vertreten, dass jede vorformulierte Einwilligung zur Telefonwerbung eine unangemessene Benachteiligung des Kunden darstellt und deshalb unwirksam ist. Wirksam ist darüber hinaus so oder so nur dann, wenn sie auf den konkreten Partner des Vertragsverhältnisses und Werbung im Rahmen des konkreten Vertragsverhältnisses beschränkt ist.

Keine Einwilligung in Werbemaßnahmen sind:

  • Eintragung von Kontaktdaten im Branchenbuch
  • Angaben zu Kontaktdaten im Internetimpressum,
  • die widerspruchslose Hinnahme zuvor erhaltener E-Mails, Faxe, Telefonanrufe etc.

Sanktionen

Im Falle der unzulässigen Werbung drohen Unternehmen insbesondere nicht nur zum Teil hohe Bußgelder sondern auch die Gefahr von Unterlassungs-, Schadensersatz- und Auskunftsansprüchen, welche im Wege von Abmahnungen, Verfügungs- und / oder Klageverfahren durchgesetzt werden können.

Muss ich betroffenen Auskunft über die bei mir gespeicherten Daten erteilen und ggf. Daten löschen oder berichtigen?

Auf Frage des Betroffenen muss ihm Auskunft erteilt werden über die über ihn gespeicherten Daten, deren Herkunft und den Zweck der Speicherung. Wurden die Daten an Dritte übermittelt, muss auch der Empfänger der Daten benannt werden. Die Auskunft muss unentgeltlich und in Textform erfolgen. Unrichtige Daten müssen berichtigt werden.

Daten müssen gelöscht werden, wenn sie nicht mehr für Werbezwecke benötigt werden oder sich herausstellt, dass die Speicherung der Daten unzulässig war. Ausnahmsweise kann anstatt der Löschung eine Sperrung in Betracht kommen. Bei eigenen Adressen oder bei Fremdadressanmietung ist hierbei sicher zu stellen, dass unternehmenseigene Sperrlisten beachtet werden. Sowohl von der Löschung als auch von der Sperrung der Daten müssen andere Unternehmen benachrichtigt werden, an die Daten weitergegeben wurden, wenn dies keinen unverhältnismäßigen Aufwand erfordert und schutzwürdige Interessen des Betroffenen nicht entgegenstehen.