Vorsicht vor zufriedenen Kunden

Wie Unternehmen aus Kunden und Mitarbeitern Fans machen und was sie von „Deutschlands Kunden- und Mitarbeiterchampions®“ lernen können

Seit 2008 zeichnen die Deutsche Gesellschaft für Qualität e. V. (DGQ), Frankfurt/Main, und die forum! Marktforschung GmbH, Mainz, jedes Jahr bundesweit die Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen aus. Grundlage des branchenübergreifenden Wettbewerbs Deutschlands Kundenchampions® (www.deutschlands-kundenchampions.de) ist ein wissenschaftlich fundierter Bewertungsprozess, in dem die Kundenbeziehungen der teilnehmenden Unternehmen aus Kundensicht systematisch und empirisch fundiert beleuchtet werden. Gemessen wird unter anderem über den fan!-Indikator® der Grad der Emotionalen Kundenbindung, die weit über die klassische Kundenzufriedenheit mit der reinen Leistungswahrnehmung eines Unternehmens seitens der Kunden hinausgeht (vgl. Abb. 1).

„Denn auch hoch zufriedene Kunden verhalten sich zunehmend illoyal“, so Stefan Eser, Prokurist und Bereichsleiter Kunden- und Mitgliederforschung der forum! Marktforschung GmbH (Mainz, www.forum-mainz.de).

Im fan!-Portfolio® (vgl. Abb. 2) wird deutlich, dass diese hochzufriedenen, jedoch emotional nicht gebundenen „Söldner-Kunden“ bereits 29% bzw. 34% der Kunden im repräsentativ für Deutschland getrennt abgebildeten B2B- bzw. B2C-Markt ausmachen.

Somit genügt es heute nicht mehr, nur die Kundenzufriedenheit als Gradmesser und Steuerungsgröße für das Kundenverhalten und damit für den Unternehmenserfolg heranzuziehen. Es zählt auch die unverwechselbare Identität und emotionale Identifikation, bei der zunehmend dem Image des Unternehmens – vermittelt über die Marke bzw. die Kommunikation – eine wachsende Bedeutung für die Emotionale Kundenbindung zukommt.

Dies wird im Rahmen einer Wettbewerbsteilnahme über das fan!-Kausalmodell® abgebildet, in dem neben der klassischen Kundenzufriedenheit auch das Image als sog. Treiber der Emotionalen Kundenbindung berücksichtigt wird (vgl. Abb. 3).

Top-Werte hinsichtlich Emotionaler Kundenbindung sind also nur möglich bei ebenso Top-Image- und Top-Zufriedenheitsbewertungen seitens der Kunden, was wiederum voraussetzt, dass man sich als Unternehmen sowohl auf der Imageebene als auch auf der Leistungsebene auf die wirklich relevanten und zusätzlich gegenüber dem Wettbewerb auch positiv differenzierenden Aspekte, d. h. die strategischen Stärken, fokussiert.

Auch hierzu bietet der Wettbewerb „Deutschlands Kundenchampions®“ ein wissenschaftlich fundiertes Analyse- und Steuerungstool an: die fan!-Ampel® (vgl. Beispiel für die Leistungsebene eines Unternehmens in Abb. 4).

In diesem beispielhaften Fall sollte das betroffene Unternehmen sich im Rahmen des Zufriedenheitsmanagements in erster Linie auf das Thema „Kontaktzufriedenheit“, d. h. den „Herzblutfaktor Mitarbeiter“ fokussieren, da dieser sich als der einzige Leistungsaspekt herausgestellt hat, der a) aus Sicht der Kunden gut bewertet wird, der b) aus Sicht der Kunden sehr wichtig für die Gesamtzufriedenheit ist, und der c) bereits positiv differenzierend gegenüber dem direkten Wettbewerb wirkt. Es geht also bei der erfolgversprechenden Strategie „Kunden zu Fans zu machen“ im Kern gerade nicht um ein „Mehr ist immer mehr“, sondern umgekehrt darum, fokussiert das Wichtige richtig zu tun.

Unternehmen, die im Rahmen einer Wettbewerbsteilnahme an „Deutschlands Kundenchampions®“ über alle Bewertungsstufen hinweg eine festgelegte Mindestpunktzahl erreichen, erhalten am Ende zudem das begehrte Siegel, mit dem sie wiederum zusätzlich am Markt punkten können.

Neben der Kundenperspektive besteht auch die Möglichkeit, die Perspektive ihrer Mitarbeiter mit derjenigen der Kunden zu kombinieren: Parallel zum Wettbewerb „Deutschlands Kundenchampions® 2014“ werden somit auch die Unternehmen mit den besten Mitarbeiterbeziehungen im Rahmen des Arbeitgeberwettbewerbs „Deutschlands Mitarbeiterchampions® 2014“ ausgezeichnet (www.deutschlands-mitarbeiterchampions.de). Die Teilnahme an beiden Wettbewerben lassen Erkenntnisse über die Wechselwirkung von Mitarbeitermotivation, Emotionaler Kundenbindung und wirtschaftlichem Erfolg zu. Informationen und Anmeldemöglichkeiten bis zum 31. Dezember 2013 zu beiden Wettbewerben für 2014 finden Sie auf www.deutschlands-kundenchampions.de und www.deutschlands-mitarbeiterchampions.de.

 

Stefan Eser
Prokurist und Bereichsleiter Kunden- und Mitgliederforschung
forum! Marktforschung GmbH (Mainz)

 

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