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Daniel Kühn

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Die neue Freiheit hat ihren Preis


Dialogwerbung nach der EU-Datenschutz-Grundverordnung

Der Umgang mit personenbezogenen Daten zu Werbezwecken wird 2018 erleichtert. Das bedeutet mehr Freiheit im Dialogmarketing. Allerdings gibt es neue Informationspflichten.

Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) bestimmt ab Mai 2018 den Umgang mit personenbezogenen Daten zu Werbezwecken. Trotz aller zumindest in Teilen sicherlich berechtigten Kritik an der DSGVO ist diese Nachricht aus Sicht der Werbenden zunächst einmal großartig.

Mitte 2009 hatte der deutsche Gesetzgeber nämlich im Bundesdatenschutzgesetz eine Regelung eingeführt, wonach – von wenigen Ausnahmen abgesehen – personenbezogene Daten nur noch mit Einwilligung des Betroffenen zu Werbezwecken verarbeitet werden durften. Dieses Erfordernis findet sich in der DSGVO nicht mehr wieder. Stattdessen kann die Verarbeitung personenbezogener Daten entweder auf die Einwilligung des Betroffenen oder die berechtigten Interessen des Werbenden gestützt werden. Dialogmarketing wird ausdrücklich als berechtigtes Interesse anerkannt.

Die Verarbeitung personenbezogener Daten für Dialogmarketing-Zwecke ist zulässig, soweit sie dafür notwendig ist und wenn nicht die Interessen oder Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person überwiegen, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern. Damit lässt sich nahezu jede Form der Verarbeitung personenbezogener Daten zu Werbezwecken rechtfertigen. Es sei denn, die Unzulässigkeit drängt sich geradezu auf. Es ist auch unwahrscheinlich, dass Aufsichtsbehörden in großem Stil Bußgelder verhängen werden, solange kein offensichtlicher Verstoß vorliegt.

Mehr Informationspflichten

Die neue Freiheit im Dialogmarketing hat jedoch einen anderen, sehr hohen Preis. Die DSGVO enthält eine Vielzahl sehr konkret formulierter Informationspflichten bei Erhebung von personenbezogenen Daten beim Betroffenen. Solche gelten auch, wenn der Werbende die Daten von einem Dritten erhalten hat. Angesichts des Bußgeldrahmens von 20 Millionen Euro beziehungsweise vier Prozent des weltweiten Konzernumsatzes müssen Unternehmen, die personenbezogene Daten zu Werbezwecken verwenden, diese formellen Voraussetzungen unbedingt einhalten. Denn hier ist ein bußgeldrelevanter Verstoß eher einfach nachzuweisen.

Es stellt sich die nicht zu unterschätzende Aufgabe, die Pflichtinformationen verständlich und klar zu formulieren. Ob diese dann noch auf einer Postkarte untergebracht werden können, scheint fraglich. Der Umfang der Informationspflichten gleicht dem bei Abschluss eines Verbraucherkreditvertrages oder einer Lebensversicherung. Hieraus dürfte sich kaum eine größere Transparenz für die Betroffenen ergeben. Darüber hinaus gilt eine Vielzahl von weiteren formellen Vorgaben an die Unternehmensorganisation: zum Beispiel die Erfordernis eines Datenschutzmanagementsystems, die Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses und die Notwendigkeit von Datenschutz-Folgeabschätzungen in bestimmten Fällen. Hierbei handelt es sich im Wesentlichen um reine Dokumentationspflichten. Der für die Entwicklung und Umsetzung einer datenschutzkonformen Unternehmens-„Dokumentation“ erforderliche Aufwand ist erheblich. Für Juristen, die sich damit befassen, brechen daher spätestens ab Mai 2018 goldene Zeiten an.

Autor:
Markus Fraust und Dr. Dennis Voigt
Telefon (069) 6530006-0
www.melchers-law.com

Veranstaltungshinweis:
„Praktikerseminar Direktmarketing - Werbung nach der EU-Datenschutzgrund-Verordnung“ am Freitag, 2. März 2018, 9 - 12 Uhr, in der IHK Offenbach am Main.
Nähere Infos und Anmeldung unter » www.ihkof.de/marketing-dsgvo